重回主流,欧拉褪不去“女人味”

2022-10-17

长城汽车旗下品牌欧拉于2018年8月20日成立,在当时,欧拉主打10万元以下的小型车市场,也就是一个卖“老头乐”的品牌。

起初,欧拉的表现并不符合市场预期,其初期产品IQ和R1的销量较为一般。从2019年下旬到2020年上旬,欧拉的月销量均未超过3000辆。

2020年7月,欧拉在发现自家产品R1在市场上颇受女性用户青睐后,将第二款车型R2命名为白猫,同时也将R1的改款更名为黑猫。

调整两款产品定位之后,欧拉才总算找到了目标人群,一年后,欧拉将女性标签牢牢钉在了品牌上,还喊出了要做“全球最爱女人的品牌”,此后,公司产品销量逐步增长。2021年,欧拉全年销量突破13万辆,同比增长140%。

一场供应链危机,很快让欧拉的日子又难过起来。

今年2月,优于动力电池成本上涨的原因,欧拉被迫将畅销的黑猫和、白猫车型停产,当时欧拉的在售车型仅有售价较低的好猫。5个月后,欧拉芭蕾猫上市,该车续航500km售价却在19.3-22.3万元之间,失去了像白猫与黑猫那样的“性价比”优势。

在20万元左右的价格内,消费者可以买到比亚迪汉EV、海豹、深蓝、埃安S等比芭蕾猫续航长,空间大且性价比高的车型。需要指出,对于2021年的成功,欧拉似乎并未意识到成功的原因,除了有明确目标人群外,还有一个是性价比优势,随着白猫、黑猫停产,以及后续产品操之过急的拉高价位,长城欧拉遭遇滑铁卢。

销量或许折射了欧拉当前的困境。其9月销量为7605辆,与去年同期的12770辆相比少了近四成,其中好猫9月销量为6303辆,占比82.89%,而芭蕾猫自上市后每月销量均在1千辆左右。

芭蕾猫并没有给欧拉带来很好销量,甚至卖得不如先前的好猫。这体现出欧拉对于女性定位的理解有些片面。欧拉一味地在用户看得见的地堆料,并以此来提高产品价格。同时,欧拉对芭蕾猫盲目自信,忽略了在所处价格内产品的实力要弱于其他品牌竞品的问题。

主流的闪电猫

欧拉清楚地意识到,在女性市场卖车并不容易,于是,欧拉决定再次调整品牌定位。

2022年9月,欧拉CTO谭健在媒体沟通会上表示,通过闪电猫,欧拉将把品牌定位从女性市场转向主流市场,其客户群体要做到“男女通吃”。

这意味着,欧拉要重头来过,之前所付出的努力沦为白费。一个品牌,屡次改弦更张,让其定位再次变得模糊。

闪电猫作为欧拉“重开”后的首款车型,与特斯拉蔚来和零跑的首款车型一样为跑车,差异在于主打路线。

特斯拉与蔚来的第一款车只是一个“秀肌肉”与提高品牌知名度的工具;零跑S01则是用“以价换量”的方式来赚名声;欧拉则将闪电猫视为进入主流市场的船票。

官方对闪电猫定位为“超流线纯电轿跑”,与之前产品定位截然不同,其目的是为了掩盖先前品牌女性化的特点,以及吸引男性用户眼球。

闪电猫的长宽高分别为4871mm、1862mm、1500mm,轴距为2870mm,是一款典型的B级中型轿跑,该车预计售价在20万元左右。从闪电猫的定位、尺寸与售价来看,这款新车将会和比亚迪汉EV、海豹、深蓝SL03、零跑C01等主流中型电动轿车在市场中展开竞争。

不过,20万元左右的新能源汽车市场“内卷”严重,众多竞争对手实力强劲,闪电猫想要在其中脱颖而出则需要突出自身的特点。

闪电猫于2021年上海车展首次亮相,整车线条圆润,外观看得出受到了保时捷设计理念的影响,有人将其称为“小号帕拉梅拉”。基于闪电猫颇为亮眼的外观,该车还针对消费者性别来推出车身颜色,以此来向女性与男性消费者示好。

在内饰方面,闪电猫内饰整体与迈凯伦较为相似,用三炮筒仪表,车机屏幕并不大;T型中控台中保留部分使用频率高的物理按键;同时,该车延续了欧拉的传统——在车内大面积使用皮质包裹,其目的显然是为了增加触感与“豪华感”。

并且,闪电猫为突出产品的运动感特点,还带用模拟声浪功能,以及无框车门、多功能电动调节座椅、感应电尾门等。市面上主流新能源汽车有的配置,闪电猫基本都有。

迷茫的欧拉

闪电猫从尺寸、外观、内饰、配置等方面都在向主流市场的车型看齐,与主流市场的品牌车型竞争,其目的都是为了转变欧拉的品牌定位。

值得一提的是,欧拉成立时间只有四年,已经有了三个品牌形象。

欧拉从最初的主打10万元以内低端新能源汽车市场,随后变为以女性用户为主,再到品牌定位于主流市场,品牌定位就猫一样情绪多变。

这也反映出,欧拉在创立之初根本没有确定好要做一个什么样的汽车品牌,在迷茫之中只能在定位上一次又一次地“试错”。

从目前看来,欧拉想要单独依靠闪电猫一款车型来实现品牌定位的转换,还比较困难。

闪电猫定位轿跑的本意是为了吸引男性用户注意,但该车与市场上主流轿跑车型相比,其外观显得过于圆润,不太符合男性用户审美。

并且,男性消费者在选购车辆时更为注重汽车的性能和驾控。而欧拉对闪电猫的宣传内容大都偏向于智能化配置与造型两个方面,这些对男性用户的吸引力似乎有限。并且,在欧拉官网闪电猫界面中,女性用户几乎出现每张的宣传图中,这很容易让消费者给这款车贴上女性用车的标签。

而国内消费者对欧拉这一品牌已有一定的固化认知,认为其就是一个面向女性用户的汽车品牌。

但对于女性消费者而言,预计售价20万元左右的闪电猫与大众甲壳虫MINICOOPER在价格上近乎完全对标,后两款车型早已接受了市场的检验,且经过了多次的改款与换代,铲平极为成熟,也得到了许多女性用户的青睐。

不过,甲壳虫在2019年后便已停产,官方称在未来将会以纯电动车的方式回归;最新款MINICOOPER依旧是以燃油为动力的车型,不过其公司已明确表示将会推出纯电车型。如此看来,闪电猫在女性市场上的表现蒙上了一层阴影。

值得一提的是,欧拉在发布闪电猫时,还没有改变品牌定位。也就是说,闪电猫原先是针对女性用户而设计出的一款产品,现在却被拿来当作品牌进入主流市场的“先锋”。这也导致闪电猫只是看似主流,事实上依然没有褪去“女人味”。

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