2022-12-14
11月本该是汽车销售旺季,但今年11月,乘用车零售销量同比下降6%,环比下降8%,距年关只剩40多天,眼见已不可能完成的KPI为这个年关贴上了“焦虑”的标签。
是什么导致了11月车市销量下滑?汽车公社、大众侃车、天天汽车和汽研社采取4城连线直播的方式,围绕“焦虑的年关”展开了激烈讨论。
11月销量下滑的背后
11月销量下跌的直接原因,是封控使经销商难以正常开展经营。有几组数据表明,11月全国约41.2%的4S店都过关店,关店时间几乎都在两周以上;73%的经销商无法完成销量目标,61.1%的经销商当月业绩不到KPI的80%。
不过,尽管社会面和经济面情况不佳,今年的销量数据中,仍不乏亮点。自主品牌销量上涨,豪华车通过降价抢占了部分合资车企市场份额,因而豪华车销量亦能过得去,问题较大的是合资品牌。
此外,奇瑞等品牌靠出口量有力弥补了国内销量的下滑,因而整体看来,这些品牌的销量不跌反涨,对此,卫金桥、徐锋都认为未来相当长一段时间内,出口会在很大程度上弥补国内需求的不足。
如果要下一个较为乐观的结论的话,似乎可以这样说——销量的基本盘其实始终都在,区别只在于有些企业抓住了,如比亚迪、吉利等,而大部分企业没有抓住,比如小鹏等。
要是再结合今年比以往都严格的疫情管控来看,今年的销量可能也并不那么低,只不过大家对2022年的销量预期较高,这才导致大家觉得今年销量不理想。
但盲目乐观亦不可取,11月暴露出的许多问题也值得警惕。
第一,今年前几个月的批发量和零售量间有15%的差距,差距的传导可能超过了半年时间,在这种高压下,经销商当然是承受不住的,而现在整体消费力的下降十分明显,打市场强心针已经没用了。
第二,如果算上商用车销量,从1-11月份的数据来看,中国汽车已经进入负增长,未来市场表现好坏与否取决于消费者的信心,可目前的重要问题是消费者的信心不足。
有一组数据可以在一定程度上回答这个问题:今年11月,A级车市场销量同比下降了29%,而10-15万价格区间内的汽车,是中国汽车消费里的大头,这类汽车销量下滑体现出当下消费者购买力低,消费信心急需提振。郭登礼指出这与眼下中国经济发展情况、民营企业生存现状等有直接关系。
诚然,疫情三年,收入处于中间层的人群受影响最大,即使疫情防控政策放开后,这部分人群的消费能力也不会立马回到原有水平。
然而,徐锋对明年的车市却表现得较有信心,原因在于他注意到,国家疫情防控政策放开后,街上的人气很快就回来了,可想而知消费也会马上增长,他预计明年第二季度起,一切就会恢复正常。
需要特别指出的是,明年底层消费群体也有望为车市注入活力,这部分人群固然消费能力不足,但消费信心较强,一有钱到手,他们就敢消费。不过,他们在消费时往往会顺应趋势,以比亚迪、吉利等品牌为首选,基于这一现实,贺球辉提醒车企,尤其合资企业,应该加大技术形象传播,力争成为新趋势的代表。
2023年离我们或许还有些遥远,更多人可能更关心眼下,也就是12月的车市走向。
对12月车市,卫金桥、郭登礼都持乐观预期,认为12月汽车销量会增长,毕竟人们对汽车的需求、驾驶证持有人数等都在攀升,消费动力、基盘始终没变,只看有什么政策呵护它,而目前的各项政策对车市似乎还是较为有利的。
但也有人担心12月的销量上涨只是新能源补贴退场造成的市场虚假繁荣,对此卫金桥笃定发言,这种情况今年不会存在,因为11月的高预期和实际销量已让经销商与主机厂的博弈进入临界状态,如果这时还有主机厂贸然压库,会让整个产业链崩溃,没有人敢这样做。
年关有什么值得焦虑的?
说了这么多,11月过后,车市的未来似乎仍是可期的,那这个年关还有什么值得焦虑的?
在回答这个问题之前,先来思考一个挺有意思的话题:12月市场反弹,油车、新能源车势必雨露均沾,那么未来燃油车市场、合资公司、以phev为代表的电动化市场和纯电市场将呈现何种格局。
郭登礼提出三点预测。
第一,在新能源车市场,购置税减免政策会继续实施,但可能不会减半,大概率是减免1/4。
第二,为了多拿补贴,明年1月电动车的渠道可能扩大到100万台。
第三,面向整个车市,车企很有可能以价换量,因为前期厂家的产能规划、采购规划都很大,年底如果无法提升销量,明年就只能以价换量。
紧接着,徐锋也做出了两点预测。
第一,明年1月电动车库存肯定会有泡沫。
第二,未来插电混动产品市场空间较大,纯电产能反而过剩了。
贺球辉对徐锋的看法颇不赞同,他认为未来的主要问题不在于消费结构上的变化,而是部分企业缺少传播声量。
对车市有长期关注的人可能会发现,时下车市有个鲜明的问题,许多主机厂只是在一个较低的层面竞争,换句话说,行业面临着双高问题——产品高度同质化、营销模式高度同质化,这是车企陷入焦虑的核心原因。
更具体地说,在产品方面,许多车企缺乏技术方面的积累、对市场的判断;在营销方面没做好内容营销,一味依赖平台和机构,缺少专业人士包装用户痛点。
其次,很多时候焦不焦虑也取决于自己的心态。
今年、明年再艰难也不会比2020年、2021年艰难,而且随着明年防控政策完全放开,人们消费意愿会大幅提高,这对市场提振将起到关键作用。虽然目前存款数额不断上涨,但未来只要降低利率,加上其他政策调控,经济有望迅速回暖。
所以预计明年二季度国内销量就会恢复,在此之前,车企要做的就是传播声量;在国际上,中国或许还会取代日本成为全球最大的汽车出口国。
具体到品牌,明年二线品牌业绩可能不会有大的增长,但一线品牌销量必会快速恢复,在某种意义上,这也不失为一件好事,毕竟真正强大的品牌本就是市场优胜劣汰的结果。
再来看需求端,三年疫情,尤其是今年的疫情,至少60%-70%国土面积上的人都受到了影响,受影响最大的是中产阶级——未来车市主力消费人群,这确是无法改变的现实,但更应该看到的是,部分四五线城市还有较大市场需求,也正因如此,部分本土品牌电动车下探到了5-8万的价格带。
总结下来,由于新能源补贴退场,12月销量会小幅度上涨,这或许会部分透支明年一季度销量,但明年下半年,随着经济情况逐渐好转,车市也必将迎来复苏。