最近，在国家市场监督管理总局的“亲切关照”下，特斯拉宣布召回从2019年1月12日到2023年4月24日期间在国内销售的各个型号的车，进口的和国产的都有，总计超过110万台。

这次召回的目的，从事实层面看，就是为了解决车主不能调节能量回收的问题，换句话说，根本目的就是安全。

这让人不得不想起了2021年上海国际车展上的维权标语“特斯拉刹车失灵”，那位站在特斯拉车顶上的白衣女子于当年2月，在河南安阳发生碰撞，她认为是特斯拉刹车失灵才导致车辆失控，但是她和特斯拉的官司却久久没有结论。“白衣女子事件”成为特斯拉公关永远的梦魇，甚至被认为是特斯拉缺席今年车展的直接原因。

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单踏板模式的背后，是特斯拉打造生态圈的雄心吗？

所谓单踏板模式，是由于纯电车增加能量回收系统后衍生的一种操作习惯，传统的燃油车驾驶模式，油门是油门，刹车是刹车。正常情况下，踩油门加速，松开油门，踩刹车减速。

而单踏板模式，并不是说取消了刹车，它只是把加速踏板变成踩下去就加速，松开就减速。换句话说，踩下电门正常提速；松开电门（还没踩刹车，仅仅是松电门）时，启动能量回收，根据电门抬起幅度控制减速G值，完全抬起时达到最大能量回收状态。而特斯拉就是第一批推出单踏板驾驶模式的车企。

单踏板模式，模糊了刹车和加速的边界，车主从黑白分明变成了黑白灰三色的选择，这就强行要求车主改变传统的驾驶习惯。我们都说，不要挑战用户，但是特斯拉却反其道而行之，花大力气去教育用户。

部分人认为，这么做的根本原因在于，特斯拉正在学习苹果的生态模式。

分析逻辑如下，在美股万亿市值俱乐部中，苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书都不是纯粹靠卖硬件／软件服务的公司，而是各自具有明确的生态护城河。苹果是iOS，微软是windows和云服务，亚马逊是电商平台和云服务，谷歌是搜索与安卓，脸书则锁定了社交关系。

生态是最强大的护城河，所谓生态，用苹果举例，iOS操作系统是地基，各种基于此的软件是衍生物，苹果手机用户越多，iOS的操作系统用户就会越多，基于iOS操作系统的生态软件越丰富，用户也就越多，进而让更多的人选择苹果手机，选择iOS操作系统。

iOS生态的背面，是消费者对适应iOS系统后再也回不去安卓的生态系统。比如，当我的所有照片等等都在iCloud，当我的游戏账号没法迁移到安卓，于是基于iOS封闭生态持续购买苹果产品成了很多消费者不得不做的选择，因为改变的沉默成本太高了。这也造就了苹果强大的盈利能力——对整个App Store进行30%利润抽成。

所以，不少人以为此前特斯拉之所以坚持固定的能量回收策略，除了要为入门车型的标称续航“保真”以外，另外一个目的就是逼迫消费者改变操作习惯，抬高沉默成本，形成车辆置换壁垒，从而主动或被动提升品牌忠诚度。

但真的是这样吗？实际上，单踏板模式并不是特斯拉独有的，该模式在很多的新能源车辆上都有。

其实，早期的宝马i3，小鹏P7/G3，蔚来ES8/ES6/EC6，别克蔚蓝6/7等新能源车都有“单踏板模式”。如果说用户习惯了强动能回收的驾驶风格，哪怕换到其它车型上，也一样能适应。

其实，特斯拉缔造生态的关键，是自动驾驶，只不过受限法规目前FSD并没有进入国内。至于其它部分，其实并不能在真正意义上建立生态壁垒，圈粉用户。这么分析的人，其实就是把简单问题复杂化了。

02

特斯拉输了吗？不一定

面对之前频繁的事故，特斯拉官方一直认为单踏板模式不存在任何问题。而国家市场监督管理总局却认为，问题很大，关键在于没有给消费者选择权，于是主动发起“缺陷调查”，也就是说，这次召回，并非是特斯拉面对舆论的妥协，而是被动的。

很多网友听到消息，都认为特斯拉输了。但是从公关的视角来看，真的不一定。为什么？因为特斯拉一直没有承认自己的刹车有问题，只是被迫召回，至于特斯拉对刹车是不是在每起事故中都没出问题，我们无法得知。

无论是单踏板模式带来的驾驶习惯改变，还是许多人猜测的制动系统本身有问题，都是车主或者技术行家给的结论，是一种公说公有理婆说婆有理的猜测角度。

但是，这次大规模召回被优化后，表面上看上去特斯拉付出了巨大成本，输了，但实际上对特斯拉而言，反而是一个最优解。

比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的潜意识影响是比较大的。所以，我国最早的药品广告法就禁止使用“就”字。而一旦特斯拉总是和“刹车失灵”联系在一起，长此以往，就会造成特斯拉=刹车失灵的印象，一旦这一心智被反复强化，务必会对特斯拉的品牌形象造成巨大伤害。

否则，特斯拉该怎么解释？难道给每辆车的脚踏位置安装摄像头吗？那成本也太高了。

从这个角度看，被制裁，大规模召回，反而是一个可以接受的解决方案。从根源上改变特斯拉=刹车失灵的即有印象，但又恰好是被官方要求调整，这时候公关成本最低。

所以，特斯拉输了吗？真的不一定。

从公关视角来看，召回事件打断了特斯拉=刹车失灵的用户心智模式，从长远来看，保住了品牌声誉，这对特斯拉来说，反而是一件好事。