林燃: 换电会成为飞凡汽车的救命牌吗?

2023-07-24

这句话至少带出两条信息。

飞凡汽车对F7在6月份的市场表现是满意的,否则不会抢在7月1日这天发布信息;上汽飞凡目前在售共计4款车型,唯有F7的销量得到了认可,否则飞凡汽车不会只公布F7的销量,而选择性忽略了其他三款在售车型。

事实上,在今年前6个月,飞凡汽车合计销量仅为9770辆,3月底才新上市的飞凡F7凭借5月、6月连续两月实现破两千的销量表现,几乎撑起了飞凡汽车的半边天。

不可否认,飞凡F7以两千出头的月销表现,放眼整个市场并不出彩,但如果回望今年1月,飞凡汽车的销量仅为250辆,2月更是跌至68辆,似乎飞凡F7让飞凡汽车的至暗时刻正在过去。

飞凡汽车真的等来了自己的盖世英雄?

第一次出牌

飞凡汽车现售4款车型,其实可以划分为两类。

飞凡ER6飞凡MARVEL R归为一类产品,飞凡R7、飞凡F7归为另一类产品。从时间上看,前者是2021年11月,飞凡汽车正式更名之前的产物;从技术角度看,后者才是真正意义上的飞凡汽车,因为有了上汽星云架构的加持,成为目前在售的唯二的两款可换电的飞凡汽车。

2022年9月,飞凡汽车首次推出换电服务。首座飞凡换电优选体验站在上海安亭交付中心投建完成。当年当月底,中大型纯电SUV飞凡R7正式上市。

技术+产品+服务,三位一体的节奏被飞凡汽车拿捏得可谓严丝合缝。

遗憾的是,飞凡R7根本激不起一丁点市场涟漪。

在飞凡看来,品牌知名度低、产品定位不准、渠道不给力三宗罪成为飞凡R7出师未捷的主因。

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。

或许这三宗罪是飞凡汽车站在自身的角度看到的问题所在。在市场看来,还有更深层次的原因。

飞凡R7泯于上汽自主品牌由买办思维演变而成的自大与自恃清高之中。

我们知道,在上汽倾力打造飞凡之前,构成上汽自主乘用车基本盘的荣威名爵、大通三个品牌都不是由上汽原生原创而成,荣威和名爵从英国收购而来,而大通则是来自欧洲商用车品牌MAXUS。

所以,准确地说,上汽自主迄今没有一次真正意义上将一个原生品牌从0做到1的成功经验。

不管怎样,飞凡汽车被迫营业了,自然而然残留了上汽自主的“骄纵”。仅举一个小例:很多人可能不知道,飞凡汽车居然还特意起了个品牌英文名Rising Auto,代表持续向上,成就非凡之意。

本来就是一个原汁原味的中国品牌,这多少有点画蛇添足的意思。

此举已经暗示了飞凡R7 的高举高打之路。

作为荣威R事业部独立之后的第一款产品,飞凡R7发誓要撕掉低端网约车的标签,配置直接拉满,高通8155、4D成像雷达、华为AR-HUD等高科技全部上车,成为堆料王的飞凡R7,全力冲击30万以上的细分市场。

穿上铠甲的,不一定都是战士。

指导价30.25万-36.95万的飞凡R7,上场就直接对标特斯拉Model Y,“大号Model Y”就是飞凡R7的江湖名号。而在后来一系列的营销活动中,飞凡汽车展厅更是把R7与Model Y车头对车头,摆在一起让用户对比。

这种急赤白脸的方式在整个汽车圈都是罕见的,效果真不一定好。燃油车全盛时代,对标汉兰达的车型无数,结果让汉兰达加价提车数年。

事实上,从定价策略到营销路数,飞凡R7都飘了起来。加之轮毂用塑料冒充碳纤维有消费欺诈行为,新车动力受限,续航虚标等琐碎的负面消息不断,最终还被同门大哥智己LS7背刺,彼时,智己LS7同为一款中大型纯电SUV,价格仅为32.8万,这等于直接在飞凡R7背后捅一刀。

飞凡R7终于从半空中跌落。

上市之初,飞凡汽车CEO吴冰直接把飞凡R7目标定在2022年卖到1万辆。然而2022年R7的销量只有3000余辆。如今,更是一蹶不振。

不要忘记,飞凡R7可以换电的。其实,在飞凡F7上市之前,飞凡R7迟迟不能开胡的那一段时间,飞凡汽车并不主推换电,换电似乎成为飞凡可有可无的一项服务。

飞凡R7那点销量,怎么可能支撑庞大的换电体系。所以,关于换电这张牌,飞凡汽车第一次出牌,想打没打出去。

第二次出牌

今年3月底,飞凡F7接棒而来,来完成飞凡R7未竟的事业。

当然,飞凡F7汲取了飞凡R7失败的教训。

营销上,鲜有提及对标某某竞品。尽管飞凡F7也有堆料的嫌疑,好在并不过分渲染零部件舶来精品的特点,而是打造了一个“飞凡巴赫座舱”的新车卖点。产品强调“舒适”的差异化竞争优势。

虽然吴冰更多谈及它大沙发+大电视的功能,但仅凭这一点,还是比R7在操作段位上来得更高级。

最终,价格才是市场竞争中最敏感的砝码。在定价策略中,飞凡F7还玩了一把先抑后扬的游戏。

28万元-35万元是飞凡F7公布的预售价,22.99万元-30.19万元是飞凡F7执行的上市指导价,前后差异约5万元。

主观上讲,飞凡汽车这波操作为F7成功引流;客观上看,3月上市的F7恰逢国内汽车市场价格大混战,以及锂电价格下降,让F7上市直降5万元有了实在的操作空间。

其实,22.99万元的起售价也是一个不痛不痒的价格,不还有比亚迪汉,Model 3两座大山挡在前面吗?

这个时候,飞凡汽车完整打出了换电牌。

如果用户选择车电分离模式购车,飞凡F7购入门槛可进一步下探至14.59万元。用不到15万元的价格去对标一辆中大型纯电轿车,飞凡F7放在细分市场已经具备真香定律的基本条件了。

据飞凡汽车官方信息,目前在售的F7中,有一半的用户选择了车电分离模式购车。加之在此期间,飞凡汽车还加快了渠道建设,飞凡F7销量比飞凡R7好看多了。

换电,似乎真成了飞凡F7的临门一脚,拉低了售价,提升了服务,刺激了销量。

7月17日,飞凡汽车趁热打铁,一口气发布了换电站五大科技成果。几乎每一条都针对蔚来换电。

蔚来换电必须断电,飞凡换电不断电;蔚来宣传换电只需一首歌的时间,飞凡换电2分半钟,只需半首歌的时间;蔚来换电站6月失火,飞凡换电站是安全升级后的主动消防式换电站……

因为五大科技成果,飞凡换电把蔚来换电彻底踩在了脚下。飞凡汽车什么都比了,唯独不谈换电站的产权归属问题。

飞凡换电站是由上海捷能智电新能源科技有限公司负责生产,由上汽集团、宁德时代以及中石化+中石油共同出资打造而来。

也就是说,飞凡换电站是别人的,蔚来换电站是自己的。

正因为如此,飞凡R7/F7的用户想要享受换电服务,只能选择车电分离。凡整车用户因为电池是自己的,就不能进入换电站循环体系,不能参与换电。

但这还不是最重要的。

捷能智电的股东们看起来都很大牌,其实各怀心思,上汽想多卖车,宁德时代想统一电池尺寸,中石化、中石油想为未来留一条后路。

所以,在换电站建设速度上,都是左顾右盼,和蔚来没法比。

飞凡R7上市的2022年,飞凡汽车承诺当年年底建成40座换电站,而实际到2023年1月底,才建成两座。这也是飞凡R7不敢多提换电的客观原因。

截至今年年底,飞凡汽车承诺建成300座。目前,不仅在捷能智电的官网上查不到任何已建、在建信息,通过地图搜索,在上海,捷能智电的大本营,也只查询到7座换电站。剩下4个月的时间再建200余座换电站,难!

飞凡换电站建设,不受飞凡汽车的左右,而飞汽车凡又亟须换电刺激销量,这个矛盾极有可能让飞凡汽车这张牌的长期市场效应远不如蔚来。

写在最后

换电一直存在争议,蔚来尚在思考后续,现在飞凡进来了。

如果800V快充真的一统江湖,换电站的使用价值又有多大呢?如果没有迅速扩张的点位做支撑,换电站的市场意义又有多大呢?

不知道,飞凡汽车这张牌,出错没?

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